每经评论员 贾运可

冰川网络（SZ300533，前收盘价18.44元，市值43.2亿元）近日发布的2024年三季度业绩预告，引发了市场的广泛关注与讨论。根据预告，该公司预计前三季度的归母净利润亏损在4.1亿元至5.1亿元之间，尽管第三季度有望实现3600万元至5400万元的盈利，但整体亏损幅度依然令人震惊。这种巨额亏损的主要原因是其销售费用的持续高企。2024年上半年，公司销售费用同比增长53%至14亿元，成为A股唯一一家销售费用超过营业收入的游戏公司。

从冰川网络的财报中可以看出，公司在买量方面的投入十分激进。买量，即通过购买流量来提升游戏的曝光度和用户转化率，曾是游戏公司普遍采用的策略。然而，冰川网络近几年的销售费用占营业收入的比例始终维持在60%以上，2024年上半年更是达到116%，这样的比例在A股游戏公司中实属罕见，行业内大多数企业都将这一比例控制在30%以下。这种“赔本买流量”的经营模式不仅给公司带来了巨大的财务压力，也使得投资者对其未来发展产生了疑虑。

过去几年，冰川网络通过大规模流量投放实现了显著的收入增长，2022年和2023年分别录得304%和36%的营业收入增长。然而，随着流量成本的不断上升，买量所带来的效益开始显著下降。数据显示，2024年上半年，冰川网络的销售费用同比增长53%，而营业收入却下降了13.5%。这一“投入与收益不对等”的现象，显然无法支撑公司的长远发展。

买量虽然可以在短期内快速提升用户基数，但长远来看，依赖这一策略的公司面临着巨大的风险。随着市场竞争加剧和用户获取成本的上升，简单的流量投放模式正逐渐被行业抛弃。越来越多的公司开始意识到，优质的产品和用户体验才是保持竞争力的关键。冰川网络如果继续固守买量模式，而不对其产品和市场策略进行深度反思，未来将面临更加严峻的挑战。

冰川网络面临的局面，既是个别公司的窘境，也是整个游戏行业在转型过程中面临的挑战。随着市场的变化，如何在买量与用户价值之间取得平衡，将是冰川网络必须面对的终极考验。未来，只有通过精细化运营、提升产品质量以及创新市场策略，才能在竞争激烈的游戏市场中站稳脚跟。希望冰川网络能够在这条充满挑战的道路上，找到适合自身的发展模式，以应对市场的波动与变革。