耐克集团（NYSE：NKE）正面临数十年来最艰难的局面之一，作为全球最大的运动品牌，耐克长期将竞争对手甩在身后。但在今年6月，公司意外透露2025财年销售额可能出现下滑，消息曝出后，耐克股价经历了史上最大跌幅。当地时间6月28日，耐克股价下跌19.98%，市值蒸发约284.1亿美元（约合人民币2064.6亿元）。

关键时刻，曾在耐克工作长达32年，从实习生干到退休的“老耐克人”——耐克前任全球总裁埃利奥特•希尔（Elliott Hill，以下统称希尔）于美国当地时间10月14日重返俄勒冈州比弗顿的耐克总部，出任耐克新一任首席执行官。

华尔街将耐克的困境归咎于退出零售合作伙伴模式以及日益激烈的竞争等。耐克前CEO约翰•多纳霍（John Donahoe）加速推行的直销渠道优先战略破坏了耐克跟传统合作伙伴的商业关系。希尔的上台被投资者寄予厚望——他们希望希尔能够修复耐克与经销商之间的关系，同时留住和激励那些对公司发展失去信心的员工。至关重要的是，他还需要加速新产品的开发，重振耐克引以为傲的冒险精神。

北京时间10月15日，是希尔重返耐克的第一天，当日耐克股价微跌。从现在起，希尔下一步的行动将在很大程度上左右耐克的股价。未来耐克能否扭转局势，取决于希尔接下来将要发射的“三支箭”，或者更多。

第一支箭：重用老将 回归冒险精神

全球总裁、中国区总裁等多位高管更新，他们都是耐克老员

为了扭转耐克当前的局面，已于2020年退休的61岁老将希尔毅然选择了重返耐克。与希尔合作过的人形容他是一个善于倾听、擅长合作的人。

对于希尔的回归，耐克传奇联合创始人菲尔•奈特（Phil Knight）直言，他是此时最正确的人选。

1988 年，希尔在孟菲斯以实习生身份加入耐克，并在2000年晋升为负责不同地区零售和电商业务的管理层。他曾负责过全球零售部门，在中国开设了耐克的特许经营店。2010年，希尔接管了耐克的北美业务，在4年内将该地区的销售额提升了60%。随后，他被提拔为全球总裁。

耐克的高管认为，希尔是耐克元老级人物奈特和帕克领导下品牌崛起的关键人物之一，代表了老耐克人一以贯之的冒险精神。

2020年，当耐克董事会选择多纳霍领导公司时，他是耐克48年公司历史上仅有的第二位外聘首席执行官。创始人奈特当初希望将多纳霍的硅谷思维带到俄勒冈州，让耐克的电商业务与时俱进。

对于希尔的回归，一位在行业深耕十余年的资深专业人士向《每日经济新闻》记者表示，“我个人觉得是一件好事。因为耐克正处于两个不同的阶段。过去几年因为疫情，在推进数字化时，耐克换上的是懂数字化配置，懂线上业务的人。但是耐克的灵魂其实在于‘冒险精神’，是那种勇于去承担失败，最后达到成功的创新精神。而职业经理人最重要的目标却是利润和营收。对耐克来说，也就丧失了耐克最重要的冒险精神”。

“在（职业经理人）多纳霍的管理下，耐克偏离了其品牌的DNA，返聘希尔是重塑耐克品牌文化的第一步。”Piper Sandler分析师安娜•安德烈娃表示。

就在希尔上任前不久，耐克又任命了一位最近回归的高管负责北美业务。10月10日（上周四），耐克宣布汤姆•佩迪（Tom Peddie）将担任北美地区总经理，这是耐克目前最大的区域市场。

佩迪此前在耐克效力约30年，横跨不同业务板块，负责过全球销售、新兴市场以及批发合作伙伴。耐克希望他的到来可以修复公司与合作商的关系，并解决销售额下降等问题。

不论是新到任的CEO希尔还是大将佩迪，他们的回归释放出一个信号——耐克将调整商业策略，回归多纳霍执掌耐克前的日子。在业内人士看来，这意味着接下来耐克将转向更紧密的批发合作伙伴关系，更具冲击力的产品创新以及对性能鞋服的关注。

在耐克内部看来，招募更多这样理解并践行过耐克传统品牌文化的老将，或将有助于扭转局势。截至目前，耐克已经返聘、提拔了多员大将，他们都曾是耐克的长期雇员。

“现在耐克把很多老人召回，是因为老耐克人很懂耐克。他们从一开始就浸润在耐克的冒险文化中。新的CEO希尔经历过耐克最辉煌的时候，包括签约乔丹之后的那些起起落落。北美地区任命的佩迪也是如此。这些老人知道应该怎么去推动创新和业务增长。”前述行业人士对记者说。

据耐克中国官网近日消息，董炜将担任耐克大中华区董事长兼CEO，及ACG品牌全球CEO。董炜于2005年加入耐克中国，过去10年间，她出任耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理。

随着希尔回归，华尔街普遍预计耐克高层还会有更多变动。

第二支箭：转变营销模式 修复经销商关系

“倾尽全力，以重新点燃耐克批发业务势头”

2020 年，在多纳霍成为耐克公司首席执行官时，他已经担任过3家公司的首席执行官——贝恩公司、eBay公司和云计算公司ServiceNow。

耐克聘请多纳霍改造耐克的销售机制，使公司更加适应现代社会，减少中间商，寄望于从每笔销售中获得更高的利润。这种策略被称为DTC（Direct To Consumer，直接面对消费者的营销模式），是一种直接向客户销售产品，从而绕过第三方零售商、批发商或任何其他中间商的商业模式。

彼时，多纳霍领导了一场全球性的企业裁员，砍掉了与一半以上零售合作伙伴的合作关系，终止了数百份协议，并缩减了全球市场销售团队的规模。

随着耐克将客户引导到自己的商店和网站，它也停止了向亚马逊、Zappos、Dillard’s和Urban Outfitters等零售商供应运动鞋，甚至减少了其在美国最紧密的合作伙伴Foot Locker的商品供应。

一度看似奏效的战略让耐克2022财年DTC营收达到187亿美元，同比增长14%，其中，耐克品牌数字业务增长18%，耐克自营门店收入增长10%。2023财年直营收入在总营收中占比已经达到了43.6%，收入规模已是2017财年时的1.5倍。

多纳霍加速推进直销渠道优先战略以来，耐克的竞争对手迅速占据了被空置的货架空间：阿迪达斯、新百伦、彪马⋯⋯一大批跑鞋品牌突然发现自己获得了更多的曝光率，其中不少是运动新贵，如Hoka 、On昂跑和萨洛蒙，它们蚕食了耐克在其最重要类别上的市场份额。

前述行业人士告诉记者，“DTC模式能够提高产品的利润率（因为不用经过分销渠道），是个很好的策略。只是耐克过去几年做得比较激烈，把资源倾斜到这一块之后，忽略或者减少了对于合作伙伴的支持”。

但随着欧洲、中东和非洲地区经济放缓等宏观不利因素增加，加上线上流量持续下降，DTC模式对耐克整体营收的提振效果愈发有限。在新的挑战下，为了保证品牌能得以继续增长，耐克不得不寻找新的增长方向。

在耐克最近的盈利电话会议上，耐克CFO马修•弗兰德（Matthew Friend）强调了佩迪的回归。他称，佩迪、团队其他成员以及公司的合作伙伴正在“倾尽全力，以重新点燃耐克批发业务的增长和势头。”

而据经纪公司Williams Trading上个月在一份报告中透露，“与我们交谈过的耐克批发合作伙伴对佩迪先生的回归非常满意”。

对于耐克接下来的销售模式选择，前述行业人士表示，“我个人认为，耐克没有不做DTC的意思，DTC与经销商渠道不是非此即彼的。耐克不会放弃DTC。只是稍微减少或者保持不变，再抽出精力去把合作伙伴做上来。这一块就是耐克的增量市场了”。

在中国市场上，耐克主要通过滔搏等代理商开设品牌门店。自1999年滔搏和耐克建立合作以来，滔搏一直是耐克在中国最大的零售运营合作伙伴及客户（按进货金额计）。根据滔搏财报，耐克和阿迪达斯作为其主力品牌，贡献的营收在总营收占比连续多年超过85%。

有业内人士告诉记者，耐克的DTC策略对滔搏等影响不大，国外经销商受到的影响更多。

“在国外，这些经销商门店多是集合店（可以理解为鞋类超市），这样耐克的货少了，自然会有其他品牌补上。耐克的销售就会出现下滑。”前述行业人士进一步分析道。

据外媒报道，为了尽快修复与海外合作伙伴的关系，耐克高管目前已经接待了他们的零售合作伙伴，还向他们展示了计划于2025年下半年发布的产品。此外，耐克还在投资其合作伙伴的商店，在Foot Locker和Dick's Sporting Goods商店开发新的区域。

第三支箭：加速新品研发 强调产品为王

“过去几年丢失了‘产品为王’的精神。赢得跑者非常重要”

众所周知，耐克在产品突破和推动运动文化潮流领域可谓大师级别。但在多纳霍接管耐克后，耐克最成功的鞋款都是公司最古老的一些款式。

多纳霍擅长成本管理，被认为是一位经验丰富的技术高管和顾问，但他对运动鞋知之甚少。

在他任职的头两年是成功的，新冠疫情初期阶段，耐克销售额增长了约25%。多纳霍向市场推出了大量令消费者爱不释手的运动鞋。耐克发布了更多的Dunk、Air Force 1和Air Jordan 1，这些鞋款都是在大约40年前开发的，有数百种颜色，几乎每天都有新款。

“在多纳霍任期内，少数新品之一是耐克今年3月份发布的Nike Air Max Dn。这一技术本质是动态气垫，还是基于耐克以前Air技术的鞋底缓震系统。”时尚产业从业20多年的资深人士潘俊向记者直言，“（多纳霍执掌下的耐克）明显没有什么创新产品，只能过度营销了。耐克在过去几年丢失了‘产品为王’的精神。希望之后能恢复回来”。

目前，耐克正在努力管理Nike Dunk、Air Force 1和Jordan 1三大主要鞋类系列，这些系列曾将公司销售额推高至500亿美元，但从去年起，这些鞋类赢家逐渐失去了吸引力。CFO弗兰德表示，为了“创造更好的平衡”，公司正在有意减少这些系列所占的业务比例，同时重新关注性能运动鞋和服装。他还将足球、健身和跑步列为增长领域。

在此前的财报电话会议上，耐克强调了自身在跑步领域的业务优势，并表示接下来将推出价格低于100美元的新产品。

“跑步这个品类的基本面还是在耐克、阿迪达斯、亚瑟士这些传统品牌上。耐克第一双鞋就是跑步鞋，整整做了50年的跑步鞋。传统积累足够深，随着跑步慢慢变成一项专业化的运动后，大家对于这种专业性的需求会更强。”前述行业人士表示。

耐克这几年一直被诟病产品未能优先考虑跑者，这曾是其关键市场之一。

“我们承认，我们在跑步专业渠道失去了市场份额。”弗兰德说，为了强调该细分市场的重要性。他补充称，“耐克是一家跑步公司，耐克是一个跑步品牌，对耐克来说，赢得跑者非常重要”。

在这个关键节点上，不论是华尔街还是耐克公司本身，都希望在新上任的希尔身上看到更多老耐克人的“冒险精神”。

毕竟耐克已经很久没有推出过能够让公司长期依赖的突破性新品。大众希望希尔能激励耐克的设计师和运动鞋开发人员，让他们将更多畅销鞋款带向市场。“公司在产品端的优势正在被追赶。不过耐克资深球鞋设计师Frank Cooker已宣布回归。这是个好消息。”潘俊表示。

但新款式要面向终端市场，可能需要一年或更长的时间。据前述行业人士透露，“目前已经10月份，经销商那边2025年的货已经订完了。新CEO的业务要从2026年开始”。

分析师安德烈娃补充说：“尽管我们认为希尔是变革的推动者，但2025财年可能会被视为一个过渡年，根本性的复苏可能需要时间，目前公司股票处于区间波动。”

截至美国当地时间10月14日收盘，耐克股价今年以来累计下跌23.92%，同期标普500指数上涨了22.85%。

“重大转变不会在一夜之间发生。尤其是耐克这种体量的公司，要看到对公司业绩产生实质性的影响，可能需要投资者的耐心。”詹森投资管理公司的投资组合经理亚当•卡拉马尔表示。